Hur ser damfotbollens framtid ut? Hur ska den ytterligare kunna utvecklas och expandera? Ett resonemang utifrån utvecklingen fram till 2013 och den förväntade utvecklingen framåt.
Av Magnus Rickard
Damfotbollens intåg i den mansdominerade fotbollsvärlden i Sverige tog sin början redan runt första världskriget och 1964 anordnades den första turneringen vid Stockholms universitet. Mot bakgrund av den hegemoni som männen utövat inom fotbollen och i viss mån fortfarande har kan man konstatera att utvecklingen går i ett högt tempo. Då det totalt sett är en lång resa att nå samma naturliga förhållande till sporten som i männens värld så är det ändå långt kvar. En man/kille har ett 100% stöd från sin omgivning medan kvinnor tvingas att lita på sin motivation och arbeta hårdare. Stöd och förväntningar från omgivningen uteblir vilket innebär att det blir lättare att hoppa över en träning eller att prioritera en match framför något annat. Omgivningen ser helt enkelt inte en satsande ung tjej med samma ögon som man ser på motsvarande situation inom männens värld. Historiskt sett har kvinnor med egenskaper som ligger nära det ideal som värderas högt inom tävlingsidrotten, rivalitet, tuffhet och fysisk styrka, setts som avvikande eller abnormt, åtminstone de två sistnämnda. Denna stereotyp har följt med in i idrottens värld. Definitionen av den kvinnliga kroppen och idrottskroppen kan sägas gå åt skilda håll. Den kvinnliga kroppen är ett kulturellt ideal som beskriver kvinnan som ömtålig, passiv och tillmötesgående. Skillnaden gör kvinnorna svårdefinierbara vilket kan bli problematiskt inte bara för spelarna utan även för omgivningen då de symboliserar både det feminina och det maskulina med sin kroppslighet. Sexuell läggning får stor uppmärksamhet och tillskrivs betydelse då den avviker från normen i samhället i stort. Denna uppmärksamhet stödjer en maskulin ordning då den signalerar att kvinnor måste konvertera till normen av en manlig sexualitet. Här borde en avlivning av den heteronormativa stereotypen inom herrfotbollen kunna hjälpa utvecklingen av damfotbollen. Fotboll är i dagsläget inte könsneutralt utan sammankopplas vanligen med manlighet och unga män. omvärldens förenklingar förvandlar fotbollstjejen till pojkflicka, en process som kanske även påverkas av att spontanspelande fotbollstjejer i första hand inte spelar med andra tjejer utan oftast hamnar ensamma tillsammans med andra pojkar.
Damfotbollen har ännu inte nått den uppskattning hos konsumenterna som herrfotbollen har varit välsignad med. LdB FC har historiskt visat genom sin resa från att vara sektion i en vanlig allsvensk klubb till en egen klubb och varumärke att de perceptivt upplevs på ett annorlunda sätt. De valde att överge sitt gamla varumärke som var starkt då och fortfarande är starkt (Malmö FF). Det gamla varumärket var laddat med alla de manliga företräden som fotbollen står för. Detta motarbetade damfotbollens möjlighet att nå kommersiell framgång då detta nya fenomen blev otydligt för konsumenterna. Vid nylanseringen av sin produkt började de inte från noll utan valde att samarbeta med en sponsor som redan hade ett kommersiellt varumärke som redan var laddat med feminina övertoner, Nu hade man ”vänt på steken” och fotbollsklubben kunde börja upplevas som mer tydlig, även om skönhetsprodukter kanske inte har med idrott att göra, men det omvända är vanligt och fungerar. T ex kan nämnas Beckham och Dahlins varumärken inom mode, de använder sitt varumärke laddat med fotboll överför det på en skjorta som då får ett mervärde. LdB FC har valt att konsekvent ladda sitt nya varumärke med värden som möjliggör en blandning av femininitet och fotboll. Utvecklingen av dels det generella varumärket ’damfotboll’ samt det mer specifika LdB FC kräver även närvaro i media. Exponeringen i media ökar både internationellt och nationellt för damfotbollen men med media utsätter man sig samtidigt för en risk att bli associerad med värden som man vill undvika i sitt varumärke. Därför krävs ett stort arbete att säkerställa att grundvärderingar finns på plats hos alla spelare och inblandade. Man har framgångsrikt valt att med listig marknadsföring lösa ett problem som hade varit svårt att nå en lösning på om man varit kvar i sin gamla kostym. Detta är förmodligen en av förutsättningen att nå de nivåer på intäktssidan man eftersträvar.
För att få en fortsatt positiv utveckling av damfotbollen krävs att man inte bara agerar på marknaden. Det kan vara ett bra knep att använda marknadens starka krafter för att möjliggöra en förändring men det finns för starka skäl att uppmuntra idrottsutövande att man bör bryta ner de hinder som finns för tjejer som vill börja spela fotboll. Det sker hand i hand med övrigt genusarbete och kommer att behöva göras konsekvent både på den manliga arenan såväl som på damsidan. Att jämföra damfotboll och herrfotboll ur ett idrottsligt perspektiv är populärt inte bara av media utan även av fotbollen själv. Jämförelsen är kontraproduktiv då det är inte samma produkt som säljs. På förbundsnivå ser vi idag samma beteende som man kunde se från Malmö FF’s styrelse vid tiden då Malmö FF’s Damsektion lämnade klubben vid sekelskiftet och blev LdB FC. Jag hoppas att förbundet vaknar och finner smarta lösningar på de upphakningar som hindrar damfotbollen att utvecklas. Det är svårt, ska erkännas, och jag har ingen lösning själv. Men en första insats skulle kunna vara att ha som mål att alla distrikt i Sverige skall ha minst en serie för damjuniorer (F16). I nuläget är det bara Stockholm och Göteborg som har detta. Steget att ta, som 16-åring, till damfotboll är högt och innebär med stor sannolikhet att många väljer att sluta med fotboll eller idrotta på andra arenor.
Källor
Andreasson Jesper, “Mellan svett och mascara”, www.idrottsforum.org, 2006
Melkersson, Mattias, “Brand Management as a vantage point for revising developmental opportunities and challenges within contemporary women´s soccer in Sweden: The case of LdB FC Malmö”,
Fundberg, Jesper, Kom igen, gubbar!, Carlssons, Stockholm 2003